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中端酒店持續高能 將撬動酒店行業格局大調整

發布時間:2019-08-21

    中端酒店在不斷精致化過程中,向上擠壓著高端酒店競爭力,向下讓粗糙型的快捷酒店無處遁形。持續快速的城市化進程為酒店的發展提供了適宜的“土壤”,尤其是在城市高流量環境下盈利能力更強且興建成本適中的中端酒店,正在迅速成為各類城市的新寵。不難想象,整個行業會因中端的持續崛起而漸漸醞釀出一場全面的大移位。

  持續蛻變的中國市場從不缺乏熱點,從房地產的噴涌到BAT的崛起,再到各類“共享模式”的燃爆與頹傾……每個開端都少不了追風者的靈光絕頂,每一個終點也都銘刻著捐軀者的悲壯可泣。

  與大環境的沉浮起落相聯動,酒店行業雖在波幅和動頻上每每得以些許“減震”,但也算是節節不落,場場出席。地產業的爆發曾滋養過高端及奢華酒店的春潮;互聯網公司的興盛又催動了預訂、輿評和消費方式的顛覆;再加上那個到處“翻牌子”的共享經濟,曾經是那么輕而易舉的就打開了酒店跨界的“潘多拉寶箱”。

  當諸多的“誘因”慢慢散去,酒店業竟不再會是從前那般的按部就班和安分守己,那些注滿了前沿基因的行業細胞不斷的相噬、重組,最終讓整個行業漸漸從(被動)變化的結果演變成為(主動)變化的本身。

  而中端酒店的興起,似乎便是生于這機緣衍生的機緣,原力萌發的原力。得益于新世代消費者的主流化,中產階級的不斷壯大,以及城市化、逆城市化和都市圈化等因素……筆者認為,中端酒店的持續高能顯然已不是風口驟起那么簡單,它在某種意義上勾描著整個行業變局的軌跡,撬動著各個區間洗牌的順序。

  持續高能的環境因素

  曾幾何時,很多業界視角都認為中端酒店的勃發只是如經濟型酒店熱潮一般的階段性釋能,但仔細算來,中端酒店之興似乎是從2010年開始觸發,此時正值高速發展過后的傳統經濟型酒店相對出現飽和,而直至今日仍然保持著高位的能量。根據中國旅游飯店業協會發布的信息,較2017年相比,2018年10大主流中端酒店品牌開店總量的增幅為44%,持續居高。其中,希爾頓歡朋(71.43%)、智選假日(68.25%)、亞朵(50.40%)的增幅均高于50%。

  由此揣測,中端市場的持續高能應不是一個普遍意義上的熱點更替,它的背后必然有著時代維度的大勢所趨和社會層面的迫切需求。筆者認為,在時代變遷的大維度中,不斷加持著中端酒店光環的“大力金剛掌”是新世代消費者的主流化,即千禧一代、Z世代以及零零后在消費主流寶座上的“登基加冕”。新世代消費者的“置頂”,在現象層面看似是消費習慣的常規變化,但在社會意識層面卻很有可能是市場劇變的主力成因。

  在改革開放四十年的過程中,中國社會經歷了大幅度的內在變化和世界環境中所發生的種種激變,這些內外交融的連鎖反應層層沉淀,讓一種全新的社會意識從80后開始萌發,90后開始壯大,而到了95后和00后則被夯實。筆者認為這種全新的社會意識主要表現在以下三個方面:

  自我意識和自我導向的日益增強—前世代傾向于通過不同形式的組織和群體來證明自己價值,而后世代卻越發傾向于靠自己的主觀意愿來定義自己的價值,在這里,別人家的孩子的榜樣作用不再好使。

  對美好生活的強烈追求—相比于前世代對于節儉和奉獻的普遍認同,后世代更傾向于靠努力去追求自己想要的高標準生活,并且不惜代價。

  需要用生活情境來確證人生價值—前世代的人生成就傾向于靠按部就班和中規中矩的穩定來積累,后世代則更希望靠一個個能夠引起圍觀的人生場景和人生體驗來確證自己的人生成就。

  自己做主的強烈意識,不遺余力的品質追求,加之對生活情境的格外重視,讓新世代人群對探索世界、感知世界和享受第三空間(休閑和社交空間)的機會和權利格外熱衷,而這種熱衷的實現方式則必須通過家以外的旅居空間來實現。根據著名旅游專家劉思敏的相關觀點,當下的社會已然成為旅游即生活的社會,通過定居生活之外的移動生活來鑒證自身的生活價值已經成為一種主流的社會現象。

  既然移動生活已是大勢所趨,旅居空間已成為日常所需,那么酒店作為新生活趨向的現實載體,則自然而然的成為新世代人群日常生活清單中的必備項。由此也并不難推論,為什么所謂生活方式酒店、新物種酒店和社交型酒店會在近些年如此密集的競相產生。

  但是,對旅居空間前所未有的剛性需求似乎還不能精準解釋中端酒店的持續高熱,那是因為我們忽略了一個重要的反向掣肘因素—財力和時間的有限性。雖然持續激增的新世代消費者普遍向往高品質的旅居空間和移動生活,然而,他們中的大多數人卻仍舊處在泛中產階級(中產階層+中等收入人群)的區間之中。

  區別于富裕階層,財力和時間的有限性某種意義上制約著泛中產階級人群持續消費高端和奢華酒店的能力,已然升級的生活品味卻又讓他們對簡單滿足功能性需求的經濟型酒店漸失興趣。如此一來,多變且高性價比的中端酒店產品便成了他們的理性選擇。

  我們還應注意到,目前我國國際標準中產階級人群已超過1.09億,在數量上居全球之冠。但是,中國中產階級人群只占全部成年人口的11%,這個數字還遠遠落后于很多先進國家(澳洲66%,新加坡和比利時皆在60%以上)。  這樣一來,我們或可以做出較為堅定的推斷,隨著社會經濟的繼續前行,中國中產階級和泛中產階級人群未來仍有持續且廣闊的增量空間,因此他們不斷加持中端酒店旺盛需求的積極趨勢仍舊可以期待。

  與新世代消費者的主流化這一“大力金剛掌”并行的另一個主要推力,是中國城市化、逆城市化和城市圈化。同樣是在改革開放的四十年間,中國城鎮化進程一路快速推進,時至2018年,中國城鎮人口已達8.8億,比1978年水平提高了41.6%。

  但是,和世界發達經濟體相比,中國城鎮化率仍處于較低水平。根據世界范圍內的發展經驗,城鎮化率達到70%之后才會進入緩慢增長期,因此中國城鎮化依舊孕育著巨大的潛力。持續快速的城市化發展為酒店的發展提供了適宜的“土壤”,尤其是在城市高流量環境下盈利能力更強且興建成本適中的中端酒店,正在迅速成為各類城市的新寵。

  不過,近年來,隨著大數據統計的深入,一線城市出現的逆城市化的趨勢也得以被發現。基于京東大數據,2018年一線城市人口均已經出現了流出的現象。其中北京、上海、廣州、深圳的流出比例已經達到1.13%、0.95%、1.05%和2.56%。與一線城市逆城市化相伴而來的是對于中端酒店而言的又一大利好趨勢—那便是一線中心城市周邊二三線城市的功能性加強及隨之出現的城市圈化。

  從珠三角、長三角再到京津冀,不難發現,以一線城市為核心、二三四線城市為群落的大型城市圈日益成熟。相比于一線中心城市,二三四線城市由于消費水平和發展階段的差異似乎更適合中端酒店的發展。根據《2018年中國中端酒店發展報告》的數據,中端酒店在主要城市(如上海、北京)的保有量已接近飽和,但在三四線城市中正處于發力狀態(增幅最高的區域為新疆、吉林、江西)。因此,筆者認為,隨著中心城市去城市化和中心城市周邊城市圈的不斷擴張,中端酒店在二、三、四線城市的發展會保持持續走高的狀態。

  中端崛起的內因與全局市場的移位

  中端酒店之所以力壓其他市場區間,成為全行業的增長熱點,除前文所述的外因之外,還有其先天具備的內在優勢,能夠最大化的挖掘酒店市場消費的增量。從亞朵到白玉蘭,從鉑濤系到維也納系,從希爾頓歡朋到萬豪萬楓……背后承載著國內及國外酒店巨頭期望的中端品牌如八仙過海各顯神通,掀起了讓人眼花繚亂的中端酒店快時尚之風。當然,誰能笑到最后,還有待觀察,但是中端酒店持續繁榮和層出不窮,卻在某種意義上孕育著整個市場的全面移位,而這對于每一位行業從業者而言,都應該特別關注。

  中端酒店之所以能夠更好的觸及消費增量,筆者認為,是因為其可塑性和可控性皆強的特點。可塑性強,主要體現在因其服務的客人趨向于新世代,因此可以用“潮”和“新”為主題,突破傳統豪華程度、服務繁瑣度和場景共識(大家普遍認為某個檔次的酒店就應該是怎樣一種布局)的局限,重新打造酒店空間內涵以及客人入住體驗。

  也就是說,對于中端酒店而言,除了基礎的功能性需求(如衛生、安全等)之外,他們可以憑借自己的市場經驗甚至是設計想象來重新定義客人的體驗應該是什么樣子。檢驗的方式也很簡單,客人喜歡的就是對的,客人不喜歡的自動被淘汰。而相比之下,高端酒店則有太多的繁復縟節需要遵循,不然就會被視為不像高端酒店的樣子或不成星級酒店的體統,而對于很多雞肋式服務和設施,想減又不敢減,想改又改不動。

  與可塑性相關聯的,是可控性。因為中端酒店作為有限服務酒店,有較大的空間去選擇什么樣的服務應該有,什么樣的服務可以減除,所以它們得以輕裝上陣,把投資和成本集中在想要為客人創造的特殊服務體驗中,不求點亮所有客人體驗的燈,而求點亮對那幾盞最應該點亮的燈。再加上在“潮”和“新”的大旗下,所謂新零售和跨界元素的引入,中端酒店的坪效得以進一步的提高,空間成本得以進一步的降低。

  筆者在有關輕奢酒店的討論文章中曾經提到過,日本的精益管理中有一個公式,利潤=成本-浪費;那些被客人欣賞的成本就是能創造價值的必要成本,那些不被客人欣賞的成本就是浪費。相對于高端酒店,中端酒店能夠憑借自己的可控性最大化的掃除那些不必要的成本,從而把客人所看重的價值提供給他們。

  中端酒店的高熱,對于身處其他區間的酒店來說,絕不是別人家的事。中端酒店的花樣翻新、品牌影響力飆升以及消費者認同度的提升,勢必會向上擠壓高端酒店的空間,向下促使經濟型酒店的洗牌。因此,從行業格局來看,中端的劇烈變化其實會重新聯動整個行業格局的魔方。

  試想,如果中端酒店足夠時尚,能夠精準滿足新世代客人的有限需求,那么,那些缺乏場景特色、老氣橫秋又背著沉重成本包袱的高端酒店前途何在?如果價格上沒有優勢,服務上中規中矩,場景上不能夠給客人以美好體驗,很多高端酒店恐怕會因中端的崛起而喪失其傳統的競爭力。

  再想,經濟型酒店隨著中端的崛起也將面臨著一次優勝劣汰。如果客人稍微付一些溢價就能夠享受在基礎功能性需求之外更好的空間享受,那么經濟型酒店的物美價廉或許就會面臨挑戰。

  因此,中端酒店在不斷精致化過程中,向上擠壓著高端酒店競爭力,向下讓粗糙型的快捷酒店無處遁形。不難想象,整個行業依舊會因中端的持續崛起而漸漸醞釀出一場全面格局大調整。